o poder de cortar intermediários na era da hiperconexão
Na década de 1960, o psicólogo Stanley Milgram mostrou em seu famoso experimento Small World Experiment que qualquer pessoa estava, em média, a seis graus de distância de outra. Essa ideia se consolidou como os “Seis Graus de Separação”: mesmo em uma sociedade complexa, existia uma malha social que conectava um camponês ao Papa em 5 pessoas ou seis elos/graus, de distância.
O que inspirou a expressão popular “small world” e o filme Six Degrees of Separation (1990).
A partir de 2010 tivemos a explosão da internet e das redes sociais digitais como Facebook e Twitter, que auxiliaram a tornar essas conexões ainda mais curtas: em 2011, o Facebook já mostrava 3,74 intermediários entre dois usuários (The Guardian, 2016); em 2016, com mais de 1,5 bilhão de pessoas ativas, a distância caiu para 3,57, sendo assim 4,57 elos (Cornell University, 2011).
Podemos dizer que, digitalmente, nunca estivemos tão próximos. Obviamente temos que ponderar que seguimos pessoas que nunca vimos pessoalmente, que os novos estudos levam em consideração usuários ativos, entre tantas outras ponderações. Fato é que criamos amizades e relacionamentos online, e vivemos uma hiperconectividade que reduz drasticamente as distâncias sociais.
Da conexão social ao supply chain enxuto
Nos últimos 5 anos tivemos um crescimento gigantesco no comércio eletrônico, surgimento de novos marketplaces e fortalecimento de outros. Alguns marketplaces como Shein e Alibaba dão a opção de uma fábrica ou distribuidor, normalmente chineses, venderem direto para o consumidor final no Brasil.
Nesse artigo não vamos nos debruçar sobre esse assunto, sabendo que na maioria das vezes o consumidor acha que está comprando direto da China ou direto da fábrica, o que não é uma verdade. Mas fato é que está mais curta a distância do dono da fábrica chinesa, indiana, brasileira, o que for.
Se as pessoas estão a poucos cliques de distância, as empresas, em especial distribuidores e varejistas, não podem se dar ao luxo de operar com distâncias longas em seus negócios. A lógica da hiperconexão se aplica também ao comércio e à cadeia de suprimentos:
- Marcas e consumidores estão cada vez mais próximos.
- Indústrias buscam vender diretamente ao cliente final (D2C).
- Distribuidores e varejistas tradicionais ficam pressionados: se não cortarem intermediários, serão cortados.
É aqui que a estratégia de marca própria (private label) ganha protagonismo. Ela funciona como um atalho estratégico entre indústria e consumidor: o varejo cria sua própria marca, negocia direto com fabricantes, corta elos da cadeia e captura valor. O distribuidor, da mesma forma, conecta-se com a fábrica (nacional ou internacional)Fábrica China até o Consumidor final Fábrica China até o Consumidor final, cria sua marca própria e vende direto para o consumidor final. Um novo tabuleiro está se formando.
Benefícios claros de encurtar distâncias
- Financeiros – margens maiores, menos camadas de mark-up, preços mais competitivos.
- Estratégicos – exclusividade de portfólio, brand equity próprio, flexibilidade de sortimento.
- Operacionais – velocidade de decisão, dados diretos do consumidor, mais poder de negociação na cadeia.
No Brasil, o setor supermercadista foi pioneiro nos anos 1990. Depois vieram segmentos de moda (Renner, Riachuelo, C&A), construção e lazer (Leroy Merlin, Decathlon), farmácia com a marca Needs (RD Saúde), pet, e até tecnologia. Hoje, marcas próprias já representam mais de 20% das vendas em alguns supermercados e 80–90% nas grandes redes de moda. Segundo a NielsenIQ, o percentual de consumo das famílias da América do Sul por produtos de marca própria é de 9%, e o Brasil é um dos que têm menor percentual.
A economia das distâncias mínimas
Assim como os graus de separação entre pessoas diminuíram, as distâncias entre cliente e fábrica também precisam encurtar.
- O consumidor hiperconectado compara preços em segundos.
- Redes sociais criam percepção instantânea de qualidade.
- A competição global exige que canais sejam curtos, transparentes e enxuto
Estamos vivendo a economia das distâncias mínimas, na qual ganha quem elimina barreiras, ou seja, intermediários.
Conclusão
Se as pessoas estão a três cliques de distância umas das outras, seus produtos também precisam estar.
Se a fábrica está a um oceano de distância, o distribuidor e varejista brasileiro precisam encurtar esse caminho, e a marca própria é uma das soluções.
Estamos preparados para viver essa economia de distâncias mínimas?
Como sua empresa está cortando intermediários e se aproximando do consumidor?
Bruno Fernandes, Executivo brasileiro formado em administração, com MBA em Gestão Comercial. Especialista em International Trade, lidera equipes de Vendas & Marketing e atua como estrategista em Private Label.
Referências
- Milgram, S. (1967) – The Small World Problem. Psychology Today. Disponível em: Stanford.edu PDF
- The Guardian (2016) – Facebook brings the world three and a bit degrees of separation closer. Disponível em: theguardian.com
- Cornell University (2011) – Worldwide network and the myth of six degrees of separation. Disponível em: arXiv.org
- NielsenIQ (2024) – Private labels grow faster in Latin America vs. global. Disponível em: nielseniq.com